Định nghĩa: Không nên nhầm lẫn “Marketing kinh phí thấp” với marketing du kích.

Một doanh nhân nôn nóng hẳn sẽ dễ bỏ qua phần này và đi thẳng vào việc bán hàng. Trước khi làm điều đó, hãy chú ý:

Marketing càng thông minh, việc bán hàng càng dễ dàng.

Định nghĩa ngắn gọn: Marketing gồm mọi thứ liên quan để sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Marketing gồm 4 yếu tố:

• Sản phẩm (hoặc dịch vụ) (Product)

• Địa điểm bán hàng (Place)

• Giá cả (Price)

• Khuyến mại, hoặc là phương pháp để có khách hàng. (Promotion)

Hãy xem xét từng yếu tố. Chương này sẽ đề cập đến yếu tố đầu tiên: Sản phẩm.

Sản phẩm hoặc dịch vụ

Bạn có thể nghĩ rằng mình biết được loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào định cung cấp cho khách hàng, song hãy cân nhắc một số điểm sau:

Khách hàng không hứng thú với sản phẩm/ dịch vụ của bạn – họ chỉ xem chúng có lợi ích gì.

Bán lợi ích sản phẩm chứ không phải các đặc điểm: Điều này nghe có vẻ hiển nhiên nhưng tại sao trên các máy tính luôn đưa ra thông số dung lượng của ổ cứng và các thông số kỹ thuật khác? Hãy xem, khi tung ra sản phẩm máy tính iMac, công ty máy tính Apple đã rất thiên tài khi biến những chiếc máy tính này trở nên lộng lẫy với nhiều sắc màu nổi bật (loại máy tính màu vàng chanh đã nhanh chóng bán hết). Khi tiếp cận quá gần sản phẩm của mình, bạn sẽ dần quên mất lợi ích thật sự của sản phẩm đối với khách hàng là gì.

Phương pháp: Bài tập “Cái gì tạo ra nhiều lợi nhuận nhất” dưới đây sẽ giúp bạn.

Hãy lập một danh sách khoảng năm đặc điểm sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn ở cột thứ nhất. Cột thứ hai là lợi ích của mỗi đặc điểm đó đối với khách hàng. Những lợi ích này chính là cách bạn miêu tả thị trường kinh doanh của mình.

Đặc điểm Lợi ích
Ví dụ:Tôi sử dụng loại gỗ cứng để sản xuất đồ gỗ. Với khách hàng điều đó có nghĩa:Sản phẩm này dùng được lâu dài
1.
2.
3.
4.
5.

Khi bạn đã xác định được danh mục những lợi ích này thì những lợi ích đã có hoặc chưa có sẽ hình thành cơ sở cho việc marketing của bạn.

Hiểu rõ ngành nghề kinh doanh: Điều này nghe có vẻ đơn giản nhưng lại không phải vậy:

Công ty sản xuất bút Parker thực hiện cuộc cách mạng hóa doanh nghiệp khi nhận ra họ không phải là một doanh nghiệp bán bút mà là một công ty quà tặng. Khách hàng mua bút của họ để làm quà tặng. Và như vậy đối thủ cạnh tranh cận kề nhất của họ không phải là các công ty sản xuất bút mà là các câu lạc bộ golf, doanh nghiệp sản xuất ví hay đồng hồ đeo tay.

Đây là phần mở rộng của bài tập cuối cùng, nhưng bạn cần liên tục tự hỏi bản thân về những gì khách hàng thật sự mua của bạn.

Jennifer nghĩ rằng mọi người đến quán cà phê của cô là do giá cả phải chăng. Nhưng có thể họ chỉ muốn có một khoảng thời gian nghỉ ngơi tách biệt khỏi văn phòng trong giờ ăn trưa. Và trong trường hợp đó, tại sao cô không để vài tờ báo và kê những chiếc ghế êm ái? Thành công của quán Starbucks không phải là do cà phê ngon mà do đó là “địa điểm thứ ba” – không phải nhà hay văn phòng – nơi họ có thể nghỉ ngơi. Cũng có thể các nhân viên văn phòng không có đủ thời gian? Trong trường hợp này, tại sao không đề nghị đưa đồ ăn lên văn phòng của họ? Và khi bạn đã đến đó, sao không giới thiệu cho họ đồ ăn nấu sẵn để họ có thể hâm lại trong bữa ăn tối?

Những điều mọi người thật sự mong muốn từ dịch vụ làm vườn của bạn: muốn ai đó làm thay công việc nặng nhọc, kiến thức cây cảnh của bạn, hay sự sáng tạo? Tùy vào từng lý do, bạn có thể cung cấp dịch vụ theo kiểu công việc cần nhiều lao động, tư vấn thiết kế miễn phí hoặc dịch vụ chuyển thư thường xuyên trong đó cây cảnh là dịch vụ theo mùa.

Đừng chỉ thấy những gì khách hàng đã mua trong quá khứ hoặc đang mua – hãy nghĩ đến những gì họ có thể muốn mua nhưng chưa ai cung cấp.

Tạo sự khác biệt: Bạn có thể có lợi thế hơn những đối thủ khác bằng cách không chi quá nhiều tiền vào marketing, thay vào đó chỉ cần tạo sự khác biệt. Sản phẩm của bạn càng độc đáo bao nhiêu thì càng dễ bán bấy nhiêu. Tất nhiên, điều này chỉ đúng khi sản phẩm của bạn mang lại những giá trị thật sự cho khách hàng. Nếu lợi thế duy nhất của bạn là giá rẻ thì bạn còn phải mất nhiều thời gian để có thể thành công.

Bạn có thể tạo ra sự khác biệt bằng nhiều cách khác nhau. Đó có thể là từ cách đưa hàng:

Peter Wood đã trở thành triệu phú và cách mạng hóa ngành bảo hiểm lâu đời. Bằng cách nào vậy? Ông chỉ việc sử dụng một chiếc điện thoại màu đỏ tươi. Song trước kiểu đường truyền trực tiếp này, chưa ai nghĩ đến việc bán bảo hiểm trực tiếp cho khách hàng qua điện thoại.

Sự khác biệt cũng có thể từ giá trị gia tăng của sản phẩm mà chưa có ai cung cấp:

Một công ty lắp thảm đã cung cấp cho các khách sạn những mẫu thiết kế với sự trợ giúp của máy tính. Trước đó, khách sạn thường phải đóng cửa vài ngày để đo đạc trước khi lắp thảm. Với dịch vụ mới này, việc đo đạc được tính toán trên máy tính nên thời gian đóng cửa khách sạn chỉ còn một nửa so với trước. Điều này thật sự đem lại lợi ích rất lớn cho khách hàng.

Sự khác biệt cũng có thể đơn giản chỉ là bề ngoài của sản phẩm:

Khi Belinda Jarron thành lập doanh nghiệp cung cấp cây cảnh và hoa cho văn phòng, cô quyết định đặt tên nó là Fleurtations. Cô sơn xe tải màu hồng sáng và cho nhân viên mặc những bộ đồng phục nhiều màu sắc. Lợi thế là dễ dàng phân biệt công ty cô với các đối thủ cạnh tranh khác.

Một doanh nhân đáng ngưỡng mộ là Gio Benedetti, người Italy gốc Scotland. Điều tâm niệm của ông là “sự khác biệt” và ông đã kiếm được khá nhiều tiền.

Công việc kinh doanh gần đây của ông là thiết kế lại các hộp cứu thương xoàng xĩnh. Cái hộp cứu thương màu xanh truyền thống hàng chục năm nay đã không được thiết kế lại. Ông tung ra sản phẩm mới. Chiếc hộp mới dựa trên hình dáng của chiếc xe Porsche với nắp mở được thiết kế giống như cái gạt tàn chiếc xe Jaguar của ông. Có một nhiệt kế và những miếng băng dính tiện lợi ở ngoài. Chiếc hộp này đắt hơn loại hộp cũ một chút nhưng tiện lợi hơn và giờ đây nó được bán ở tất cả cửa hàng trên toàn nước Anh.

Xây dựng thương hiệu lớn vớikhoản ngân sách hạn chế

Bạn đã có sản phẩm/dịch vụ. Bây giờ bạn phải tạo cho nó thương hiệu. Đa số mọi người sẽ nghĩ : “Thương hiệu nghe có vẻ quá to tát và đắt đỏ đối với một doanh nghiệp nhỏ như tôi, có thể tôi sẽ bỏ qua phần này.” Đừng làm như vậy.

Bây giờ bạn hãy dành chút thời gian suy nghĩ về khoản mua sắm lớn nhất gần đây của bạn. Tôi cược là vào thời điểm đó bạn cảm thấy rất hào hứng? Tôi cũng cược rằng đến bây giờ, bạn đã bắt đầu thấy lo lắng: Liệu tôi có mua đúng hàng cần thiết không? Liệu chất lượng của nó có tốt không? Liệu tôi có thể mua được cái khác rẻ hơn không?

Mua sắm thật sự là điều đáng sợ. Qua nhiều năm bán hàng và lắng nghe ý kiến từ khách hàng, tôi đã đưa ra kết luận dưới đây tuy hơi bi quan:

Khách hàng không muốn cái tốt nhất – họ muốn cái đỡ tệ nhất.

Tôi thấy rất nhiều người bị mất hợp đồng khi khách hàng nói: “Bạn đã đưa ra được đề án tốt nhất, nhưng chúng tôi đã hợp tác với một công ty lớn hơn.” Việc này khiến tôi phải suy nghĩ.

Đó chính là thương hiệu – là vấn đề niềm tin. Trong một thế giới phức tạp và ngày càng bận rộn, khách hàng chỉ muốn làm việc với những gì mang lại cho họ cảm giác an toàn nhất. Thách thức đối với một doanh nghiệp nhỏ là làm thế nào để cam kết rằng khách hàng đã có một quyết định thông minh.

Khói và gương – cách phóng đại thương hiệu

Một doanh nhân người Mỹ bắt đầu công việc kinh doanh lưu trữ tài liệu. Anh có rất ít khách hàng. Khi những khách hàng tiềm năng ghé thăm, họ nhìn thấy nhiều dãy giá sách rỗng. Rõ ràng điều đó không tạo được lòng tin nơi khách hàng. Sau lần đó, anh đã tìm cách thay đổi hình ảnh công ty bằng cách lắp gương lên tường, ngay sau các hộp sách và chỉ để lại một vài giá trống. Rất nhanh chóng – khi khách hàng tiềm năng của anh bước vào và nhìn thấy các chỗ trống đã được lấp đầy – họ ký hợp đồng với anh.

Tôi không nói bạn phải luôn dối trá mà tôi chỉ muốn nói đôi khi bạn có thể khiến khách hàng tiềm năng nghĩ rằng rằng bạn lớn mạnh hơn so với thực tế của bạn.

Chúng tôi đang thực hiện một hợp đồng marketing lớn với một ngân hàng. Họ nói họ muốn gặp chúng tôi tại văn phòng. Chúng tôi đoán là họ lo lắng chúng tôi không đủ lớn để có thể đáp ứng được công việc, vậy là chúng tôi nhanh chóng “thuê” một số bạn bè nhằm tăng số lượng nhân viên. Khách hàng rất vui và chúng tôi ký được hợp đồng; sau đó chúng tôi đã làm tốt. Thật may là lúc đó họ không nhận ra mọi người đang viết bút xóa lên bức vách ngăn bàn làm việc, tài liệu thì đọc ngược hoặc không thắc mắc vì sao chúng tôi tuyển được cả hai chị em sinh đôi.

Hãy nhớ dù mong muốn có được sản phẩm tốt nhất nhưng khách hàng cũng không muốn trở thành kẻ ngốc khi mang sản phẩm về nhà, hoặc khi họ nói về sản phẩm đó với những người khác trong văn phòng. Điều này cũng giống như việc “Không ai bị sa thải vì đã mua sản phẩm của IBM”. Điều này không phải ngẫu nhiên có được. IBM đã chi hàng triệu đô -la để nghiên cứu màu sắc cho logo của mình, “IBM Big Blue”, hành động này đem đến sự yên tâm cho khách hàng.

Tất nhiên, nếu sản phẩm của bạn quá sáng tạo và quá khác biệt thì bạn lại khiến khách hàng muốn mạo hiểm mua sản phẩm của bạn và họ ra về với một sản phẩm không thật sự mong muốn. Điều này đòi hỏi sự quảng cáo phóng đại – chúng ta sẽ bàn về vấn đề này sau.

Quy tắc thương hiệu

Thống nhất: Khi được hỏi về bí quyết thành công, một đầu bếp nổi tiếng người Pháp đã trả lời:

Xuất sắc chính là sự tổng hòa của những chi tiết nhỏ được hoàn thành một cách tuyệt vời.

Để tạo lòng tin nơi khách hàng, hãy chú ý đến từng chi tiết nhỏ. Điều đó không có nghĩa là bạn phải tốn kém. Hãy chắc chắn điện thoại của bạn luôn có lời chào thống nhất, logo của bạn được thể hiện thống nhất trên thư, phong bì, đồng phục và hóa đơn. Chuỗi cửa hàng bán bánh sandwich Pret A Manger còn cho cả logo bằng sôcôla vào ly cà phê cappuccino.

Công ty Nextdoor.com chuyên thiết kế và làm cửa. Dù chỉ là một doanh nghiệp nhỏ nhưng ngay lập tức bạn cũng sẽ bị ấn tượng bởi tính chuyên nghiệp của hãng. Trong cửa hàng, tất cả nhân viên đều mặc đồng phục, thợ lắp ráp và lái xe tải – thì có quần áo bảo hộ gắn logo công ty, tất cả luôn sáng sủa và sạch sẽ. Điều này là lời khẳng định với khách hàng rằng họ đang làm việc với một công ty chuyên nghiệp.

Doanh nghiệp của bạn có một lợi thế thương hiệu rất lớn – đó là chính bạn: Đừng giấu mình đằng sau tên tuổi của công ty. Khách hàng muốn chính bạn là người có mặt khi bất kỳ việc gì xảy ra. Họ muốn biết bạn sống ở đâu và thậm chí có thể gọi điện vào lúc ba giờ sáng để yêu cầu chuyển hàng. Hãy đưa bản thân và tính cách của mình vào trong thương hiệu.

Alistair Rutherford gây dựng công ty Edinburgh Preserves chuyên bán tương ớt tự chế. Sau vài năm làm việc vất vả, họ bắt đầu nhận được những đơn đặt hàng từ các siêu thị lớn. Alistair quyết định đã đến lúc công ty cần trở nên chuyên nghiệp hơn. Vậy là anh thuê một công ty thiết kế nhãn mác và đóng gói mới. Khi anh đem những thứ này đến các siêu thị đối tác, họ không còn muốn đặt hàng nữa. Lý do sản phẩm của anh bán chạy chính là bởi chúng không giống các sản phẩm được sản xuất hàng loạt!

Độc đáo: Khách hàng đang ngập chìm trong quảng cáo. Để giải quyết vấn đề này, sản phẩm của bạn cần có tính độc đáo.

Vài năm trước chúng tôi tung ra một tờ tạp chí thương mại điện tử. Lúc đó ở Anh có hơn 1.000 tờ tạp chí kinh doanh như vậy và theo tính toán thì cần phải có ngân sách cho hoạt động marketing là 700.000 bảng để làm việc này. Chúng tôi chỉ có 700 bảng. Tôi quyết định giới thiệu tạp chí bằng cách dành một tuần sống trong tủ kính trưng bày chỉ với Internet. Tôi ra mắt bằng bộ quần áo pyjamas, thẻ tín dụng và máy tính trong một tủ kính trên phố Sauchiehall ở Glasgow.

Tôi có rất nhiều thứ phải hoàn thành. Tôi phải gọi đồ ăn (40 bảng từ cửa hàng Iceland – có rất nhiều đồ ăn, nhưng không có tủ lạnh). Tôi phải tổ chức một bữa tiệc tối. Tôi gọi một người thợ cắt tóc đến, một con hươu cao cổ bằng gỗ cao 1,83m, ban nhạc kèn ống và rượu nho vang Bentley.

Tất nhiên, đây không chỉ là bài tập về thương mại điện tử mà còn là bài tập về đám đông. Tôi đã có mặt trên tất cả các trang tin của các tờ báo lớn, trên tivi, một đài phát thanh đã vào tủ kính trưng bày cùng với tôi, ngoài ra còn khoảng 1 nghìn thư điện tử mỗi ngày. Trong số những cuộc giới thiệu báo mới ở Scotland thì chúng tôi đã trở thành tờ báo có số lượng độc giả nhiều nhất.

Hãy tư duy như người Mỹ: Khi bạn có những hiểu biết ban đầu về các doanh nhân người Mỹ, bạn sẽ nhận ra họ không giỏi hơn người khác mà giỏi trong việc tạo ra ấn tượng.

Từ xưa đến nay khiếm tốn vẫn là một đức tính đáng quý trọng, nhưng nó không có ích đối với công ty. Hãy lấy xác nhận từ bất kỳ khách hàng nào bạn đã làm việc cùng. Hãy cố gắng có được tên tuổi những khách hàng lớn thậm chí ngay cả khi tất cả những gì bạn làm cho khách hàng như IBM chỉ là quét dọn bãi đỗ xe của họ.

Cách đặt tên cho doanh nghiệp của bạn

Nếu theo tất cả những gì chúng ta đã nói ở đây thì tên gọi lý tưởng nhất cho công ty của bạn chính là biểu tượng nhãn hiệu sản phẩm của bạn.

Đừng lo lắng nếu bạn đã chọn một cái tên không gợi lên điều gì. Công ty Tesco được đặt theo tên vợ của người sáng lập, Tessa Cohen. Tuy nhiên, có một cái tên phù hợp sẽ là lợi thế cho bạn.

Tái khẳng định: Nếu bạn chắc chắn đây sẽ là một yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp, hãy đặt một cái tên nghe có vẻ đáng tin cậy. Một công ty bất động sản muốn tên công ty ám chỉ là doanh nghiệp của Scotland, bao hàm sự khôn ngoan và thịnh vượng – nên chọn tên Stuart Wise Ogilvie. Tuy nhiên, cũng đừng quá cầu toàn khi đặt tên – tỷ phú Brandon chẳng gặp vấn đề gì khi đặt tên cho hãng hàng không của mình là Virgin1.

Nếu tên thương hiệu là tên bạn: Vì bạn là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp nên đây sẽ là phần thưởng xứng đáng khi tên bạn là tên công ty. Rất nhiều công ty tư vấn, dù trong lĩnh vực quảng cáo, luật hay thiết kế đều đặt tên công ty theo tên người sáng lập. Hãy thận trọng vì lúc này bạn trở thành biểu tượng của công ty. Sẽ thật tuyệt vời nếu bạn là người thân thiện, năng động song cũng đáng lo nếu bạn là người nhút nhát, rụt rè. Hãy nghĩ xem điều gì sẽ xảy ra nếu bạn bán doanh nghiệp.

Dễ nhớ: Nếu hai việc trên không phải là điều quan trọng nhất với bạn thì hãy làm điều gì đó đáng nhớ. Nếu bạn có thể khiến khách hàng mỉm cười hoặc ấn tượng, họ sẽ nhớ tên bạn nhanh hơn. Điều này giúp việc marketing của bạn trở nên đơn giản. Dưới đây là một số ví dụ.

  • Một công ty truyền hình độc lập có tên là Extra Vegetables: Người sáng lập công ty được mời tham dự một cảnh quay của đài BBC và hiển nhiên nhà sản xuất rất tiết kiệm chi tiêu. Tối hôm đó, trong quầy bar họ uống thêm vài cốc bia và ghi tất cả chúng trong hóa đơn là “extra vegetables”.

  • Một người tổ chức sự kiện đặt tên chương trình là “Let me hold your balls for you” (Hãy để tôi giữ quả bóng cho bạn):

Đây là một trong những công việc kinh doanh đầu tiên của tôi. Tôi có công việc của riêng mình, nhưng đồng thời cũng nhận được một số lời đề nghị bất ngờ khác.

  • Một công ty tư vấn công nghệ thông tin có tên là 3 Frogs (Ba con ếch)

Ba con ếch ngồi trên khúc gỗ, một con quyết định nhảy ra, hỏi còn lại mấy con? Câu trả lời là “ba” – việc đưa ra quyết định không ám chỉ hành động. Trọng tâm của công ty tư vấn này là đưa các dự án công nghệ thông tin đi vào thực tế.

Thận trọng với những từ viết tắt: Tôi không ưa cách đặt tên công ty theo một loạt từ viết tắt. Hãy nhớ về số phận của Bộ Công thương (DTI) của Anh khi đổi tên thành Bộ Năng suất, Năng lượng và Công nghiệp. Tên mới này nhanh chóng bị loại bỏ và tên cũ được dùng lại năm ngày sau đó khi một số nhà báo hài hước bắt đầu nghĩ ra tên viết tắt có thể có của Bộ này là DIPPY (gàn dở) và PENIS (bộ phận sinh dục).

Đặt tên theo lợi ích mà bạn sẽ đem đến cho khách hàng:

Đừng đặt tên doanh nghiệp theo tính cách của bạn mà phải dựa trên những gì bạn làm, nếu không bạn sẽ gây nhầm lẫn. (Simon)

Đó là một ý tưởng khá hay của Simon. Đừng biến tên thương hiệu thành một cái gì đó quá hiển nhiên, giống như tên gọi một công ty đào tạo là Aspire (có nghĩa là “khao khát”), hãy đặt cái tên nào đó dễ nhớ hơn.

Cuối cùng, công ty Carphone Warehouse (có nghĩa là “nhà kho điện thoại ôtô”) không bán điện thoại, ôtô và cũng chẳng phải là nhà kho, cũng không gây rắc rối gì cho họ.